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中國離世界級的自有品牌還缺了什么?

發布時間:2019-06-18 瀏覽次數:41

  本文字數:3862字

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  前言

  數家研究機構的數據表明,自有品牌產品在世界主要地區包括中國都在不斷贏得市場份額。近年來,歐洲一些國家自有品牌的市場滲透率超過50%,美國市場的自有品牌滲透率正迅速邁向20%。中國自有品牌的發展正面臨著一個契機。與10年前相比,當下中國的零售環境發生了很大的變化。自有品牌在中國市場的成長日新月異。

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  我們有幸邀請到達曼國際咨詢有限公司的自有品牌總監兼達曼自有品牌業務中國區負責人Alex Reuts。Alex擁有十多年為國際和區域零售商開發頂級自有品牌的工作經驗。請他來與大家深入探討自有品牌目前在中國市場的發展與方向。

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  達曼的核心業務包括門店貨架管理、體驗式營銷,也是諸多零售商發展自有品牌的“幕后推手”。全球范圍內,我們與100多家零售商合作,其中包括好市多(Costco)、克羅格(Kroger)、沃爾瑪(Walmart)、塔吉特(Target)、全食超市(Whole Foods)等行業巨頭以及成功的小型區域性企業。

  過去50年里,達曼在驅動美國自有品牌行業的轉型中發揮了重要作用。在中國的10年當中,我們也持續運用我們的專業知識來推動自有品牌的發展。

  我相信現在的達曼是中國零售商最好的合作伙伴,我們能為他們提供更多自有品牌的專業知識,并積極驅動其自有品牌項目發展。

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  據我觀察,許多的中國零售商在這方面做得越來越好。根據我們最近的自有品牌消費者調查,71%的中國受訪者表示,他們比兩年前購買了更多的自有品牌產品,這一比例高于美國或英國。48%的受訪者稱自有品牌的質量有所提升。在5-10年前,自有品牌的市場中沒有太多玩家,誰也沒想到,自有品牌會成為零售商贏得消費者青睞的關鍵。

  對中國自有品牌市場,我們可以從3個方面去看:零售商、消費者、供應商。

  過去的零售商在發展自有品牌方面過于短視,急功近利,經常犯一些錯誤,例如產品質參差不齊、產品定位不明等問題,導致消費者對自有品牌無法產生信任。因此,許多零售商取消了他們的自有品牌計劃或將其采取限制發展的策略。

  如今,隨著業務規模的不斷擴大和專業化水平的提高,零售商開始重新審視并啟動他們的自有品牌項目,將此項目作為當前高度競爭的市場環境和消費者行為變化采取的戰略舉措。

  隨著消費者逐漸成熟,更加傾向理性的消費行為,許多品質有保證且性價比高的產品不斷涌現?,F在零售商更多地掌握了主動權,通過與供應商合作開發自有品牌。受益于直接采購和較低的營銷費用,自有品牌產品的成本通常較低。

  除此之外,消費者的要求開始提升,他們追求更為個性化的產品以及潮流新品來滿足自身需求,自有品牌也相對靈活。過去,供應商主導了自有品牌的開發,但是現在零售商拉近了與消費者的距離,通過更深入地了解消費者,縮短產品開發所需的時間。

  在供應商層面,5-10年前供應商的品控狀況和研發能力都不理想,各種規模的供應商都存在相同問題。隨著工業的快速發展,機械化與自動化讓生產線的效率和一致性大幅提升,許多小型供應商也開始走向專業化。這些供應商有很強的生產能力、研發能力,并能有效地控制成本,但是他們急需適合的零售商提供渠道來解決產能過剩的問題,這樣的良好的合作模式才能實現互利雙贏。

  綜上所述,零售商、消費者和供應商都做好了深耕自有品牌業務的準備。

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  影響消費者購買決策的因素有很多,這些因素為自有品牌的發展創造了機會。下面我會詳細介紹其中三個因素。

  1.全渠道零售

  過去線下渠道是最主要的消費渠道,如今O2O的模式使線上與線下難以分割,對消費者而言渠道之間的界限逐漸模糊。眾多消費者以前所未有的規模保持 “在線狀態”,在這一模式下,實體店和網店的界限被打通并融為一體,

  因此,零售商不得不重新考慮他們的差異化策略。

  達曼全球調研的結果表明,全國性品牌在各家零售門店的產品組合大約98%是相同的,這給自有品牌提供了填補空缺的機會,如果實行得當,對零售商來說這是一個巨大的商機,他們可以通過差異化發展和精準定位,提高客戶忠誠度。

  2.價格透明化

  尼爾森2018年年終報告顯示,24%的消費者會通過多渠道比價,找到最便宜的渠道購買自己想要的商品。價格更加透明,使得比價更為容易便捷。如果零售商有能力開發獨特的產品,給消費者高性價比的產品,就更容易在購買決策階段贏得消費者的垂青。

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  3.小眾品牌的提升與大品牌的下降

  大品牌的消費群體廣,由于各大品牌瓜分市場,分散了市場占有率。反之小品牌的目標客群精準明確,捕獲了小眾市場的機會,相較于大品牌,小眾品牌反而搶占了更多市場。正確的品牌定位、創新及有效的溝通是成功的關鍵。

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  在達曼,我們系統地研究了自有品牌項目的零售商,多年來,我們觀察并總結了影響自有品牌項目成敗的因素。我想談談其中可能與中國零售商有關的一些問題:

  1.清晰的策略與管理層的支持

  管理層應該清楚地理解為什么要做自有品牌,自有品牌的戰略是什么。從零售商運營的角度,關鍵在于高級管理層應全力支持自有品牌的建設,不論是從店內廣告資源投入或是員工銷售激勵,都該讓全公司由上到下都重視自有品牌。

  我們最近調研了北美的自有品牌市場,舉一個例子,一家業內最佳的零售商為自有品牌分配的貨架空間只比其他零售商多一點,但他們將80%的額外空間用于放置自有品牌宣傳物料。其他自有品牌的平均滲透率為17%,而這家零售商的自有品牌滲透率達到了32%。當然,僅憑增加廣告空間不會帶來自有品牌滲透率的提升。但這個例子說明,想要獲得更好的結果需要管理層的支持投入更多的資源,更多的資源才能孕育更好的結果。

  2.尋覓適合人才

  中國自有品牌的發展歷史較短,市場上的人才相對較少,在自有品牌領域的經驗較不足。自有品牌的買手(或產品經理)需要掌握與全國性品牌買手不同的能力。這個職位需要更多復合性的技能,例如掌握全面的品類管理、洞察消費者需求還要與供應維持長久的關系,這樣多方位的人才能夠確保自有品牌開發的過程井然有序,因此技能與經驗是人才招募的首要條件。

  我鼓勵將一些最有才華的員工安排到自有品牌部門。

  在自有品牌的發展初期,這種調動對業務的影響很小,在自有品牌部門安排最好的員工可以視為公司追求長遠發展的一項投資。

  3.消費者為出發點中心

  過去零售商只重視低價商品,依賴長期促銷,卻忽略了現在的消費趨勢由價格導向轉向注重品質和生活風格。根據達曼的報告顯示,有63%的中國消費者選擇購買自有品牌原因是因為更符合自身的生活方式與態度,這一比例遠高于全球34%的平均水平。零售商應該將消費者視為核心,了解消費者的趨勢,挖掘消費需求。Trade Joe’s就是一個很好的例子,這家零售商以推陳出新和快速跟進消費趨勢聞名。他們推出了諸如花椰菜飯及南瓜條的創新產品,為關注健康的消費者提供可以替代米飯和薯條的健康之選。當零售商開發的自有品牌贏得消費者的青睞,乃至培養起品牌忠誠度,不僅代表著自有品牌的成功,也是零售商的一大勝利。據我觀察,越來越多的中國零售商在努力追蹤消費者數據和趨勢,獲取洞察,并快速將這些洞察轉化為產品機會,更能通過有效的溝通與消費者建立連接。

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  4.供應商的選擇與合作

  對零售商來說,選擇正確且適合的供應商也非常重要。Mercadona是一家具有強大自有品牌項目的西班牙零售商,他們擁有非常精密的供應商甄選、分級和合作機制。Mercadona會與戰略供應商簽訂長期合同,雙方共同對自有品牌進行投資。由此可見,供應商的選擇會直接影響產品品質,對自有品牌的開發有至關重要的影響,所以與優質的供應商合作是不容忽視的關鍵因素。

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  5.建立清晰的產品開發流程和嚴謹的品控管理

  過去,中國零售商自有品牌的產品開發流程缺少系統化管理,商品質量管控也不夠建全,過多縮減成本、降低質量不僅失去消費者及內部員工對品牌的信心,也是品牌無法長期發展的重要原因。尼爾森的報告顯示,有61%的中國消費者選擇購買高端產品的原因是產品的品質,這一比例遠高于全球49%的平均水平,比起價格,目前更多中國消費者相對更注重品質。顯而易見,品質對自有品牌發展及其重要,零售商應強化品質管理體系,從原材料環節開始步步把控商品品質,建立嚴謹的產品開發流程。

  在我們開始與零售客戶合作時,會羅列對零售商影響的因素,并與該行業的領頭羊相比業績如何,通過以上因素提出針對性建議,與零售商一起執行。達曼豐富的自有品牌開發經驗可以為零售商提供專業知識,我們希望從一個服務的提供者轉變成和客戶一起成長的伙伴,與合作伙伴共創中國自有品牌的閃耀未來。

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  達曼中國將與自有品牌專業委員會(PLSC)合作,推出一系列解讀零售市場現狀的文章,由專業人士分享對零售行業問題的觀點,通過案例分析,希望帶給讀者一些啟迪。我們也期待在年底的自有品牌展與大家相見!

  關于達曼

  達曼是世界知名的自有品牌開發的專業咨詢公司,自1970年以來一直站在自有品牌行業的前沿,致力于為全球的零售商提供全方位的零售咨詢服務,和全球化的服務組合,包括策略和見解、采購、包裝和品牌設計、店內活動執行和消費者體驗營銷。達曼中國區的主要業務包括自有品牌開發、門店貨架管理及體驗式營銷等。達曼是Advantage Solutions的子公司,是全球最大的銷售和市場營銷咨詢顧問公司之一。

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  參考資料:

  (1)DaymonCompamy (US),The State of the Industry: Daymon Private Brand IntelligenceReport, 2018

  (2)DaymonCompamy (US),Reaching the Private Brand Summit: Daymon InternationalIntelligence Report, 2018

  (3)DaymonCompany (US), What’s Next in Innovation: Daymom Private Brand IntelligenceReport, 2019

  (4)The Nielsen Company (US), The Riseand Rise Again of Private Label, 2018

  (5)Nielsen.com. (2019). 尼爾森:61%的中國消費者因卓越品質選擇高端產品.

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